Risi­ken des Ama­zon „fire­Pho­nes“

Am 18 Juni die­sen Jah­res kün­dig­te Ama­zon ein eige­nes Smart­pho­ne an, das Ama­zon fire­Pho­ne, vor weni­gen Tagen nun, am 25. Juli begann in den USA der Ver­kaufs­start. Die tech­ni­schen Daten unter­schei­den sich nicht nen­nens­wert von denen ande­rer aktu­el­len Smart­pho­nes auf dem Markt, das Betriebs­sys­tem ‘Fire OS’ basiert auf Goo­g­les Android mit eini­gen Ein­schrän­kun­gen und einer neu­en Benut­zer­ober­flä­che.1 Soweit also nichts, was das fire­Pho­ne von den ande­ren Smart­pho­nes mit modi­fi­zier­tem Android unter­schei­den wür­de.

Aller­dings han­delt es sich nicht nur um ein wei­te­res Smart­pho­ne, es ist in ers­ter Linie der Ver­such Ama­zons, die Reich­wei­te ihrer Ver­kaufs­platt­form noch wei­ter zu stei­gern. In der heu­ti­gen Zeit ist wohl kein schnel­le­rer und umfas­sen­de­rer Weg denk­bar den Kun­den zu errei­chen, als das Smart­pho­ne. Die Aus­wahl der vor­in­stal­lier­ten Apps ist ein ers­tes Zei­chen dafür, dass der Benut­zer an Ama­zons Ver­kaufs­platt­form gebun­den wer­den soll: Eine Kind­le App für Ama­zons eBooks, eine Audi­ble App für Ama­zons Hör­bü­cher, eine Ama­zon Instant Video App für Ama­zons Video­por­tal, Ama­zon Music für Ama­zons Musik­por­tal, Ama­zon Apps­to­re für Ama­zons eige­nen Android Apps­to­re und nicht zuletzt eine Shop­ping App für Ama­zon selbst.2

Mit die­sen Apps ist die Inte­gra­ti­on von Ama­zons Ver­kaufs­platt­form aber noch nicht abge­schlos­sen. Wei­te­re Fea­tures sind Ama­zon fire­fly, May­day und die Inte­gra­ti­on der Ama­zon Cloud. Wor­um han­delt es sich bei die­sen Fea­tures? Ama­zon fire­fly nutzt die ein­ge­bau­te Kame­ra und das Mikro­fon, „to instant­ly iden­ti­fy and take action on […] Pho­ne num­bers, web, and email addres­ses […] Movies & TV […] Music […]Over 70 mil­li­on pro­ducts“3. Die erkann­ten Pro­duk­te, sei­en es Bücher, CDs, Fil­me, Musik­stü­cke und vie­le wei­te­re nütz­li­che oder weni­ger nütz­li­che Pro­duk­te kön­nen, nach­dem sie erkannt wur­den, selbst­ver­ständ­lich sofort per Ama­zon bestellt wer­den. Ama­zon may­day ver­bin­det den Nut­zer per Video­chat mit dem Kun­den­dienst.4 Das ist ein wei­te­res Werk­zeug der Kun­den­bin­dung. Die Inte­gra­ti­on der Ama­zon Cloud ermög­licht den auto­ma­ti­sier­ten Upload aller mit dem fire­Pho­ne erstell­ten Fotos auf die Ser­ver Ama­zons5.

Tota­le Inte­gra­ti­on von Ama­zons Ser­vices mag für man­che eine Erleich­te­rung sein, auf der ande­ren Sei­te ist es die tota­le Kon­trol­le. Selbst wenn man unter­wegs unbe­dingt im Inter­net ein­kau­fen muss ist es auch nicht viel umständ­li­cher, den Brow­ser eines kon­ven­tio­nel­len Smart­pho­nes zu nut­zen. Als wären die­se dem Benut­zer auf­ge­dräng­ten, soge­nann­ten Erleich­te­run­gen nicht schon aus­rei­chend, um alle bis auf die hart­nä­ckigs­ten Ama­zon­freun­de vom Kauf die­ses Gerä­tes abzu­hal­ten, geht Ama­zon noch einen Schritt wei­ter.

Dyna­mic Per­spec­ti­ve’ heißt ein wei­te­res Fea­ture des fire­Pho­nes. Ein neu­es Bedien­kon­zept und die Ein­bin­dung einer 3D Ansicht an man­chen Stel­len im Sys­tem.6 Um die drei­di­men­sio­na­le Dar­stel­lung umzu­set­zen, wur­den an den 4 Ecken des Geräts soge­nann­te „Dyna­mic Per­spec­ti­ve sen­sors“ inte­griert. Wor­um han­delt es sich bei die­sen Sen­so­ren? Laut Ama­zon funk­tio­niert ihr 3D Effekt fol­gen­der­ma­ßen: „Dyna­mic Per­spec­ti­ve uses four ultra-low power spe­cia­li­zed cameras—the smal­lest glo­bal­ly shut­te­red came­ras in existence—plus four infra­red LEDs for invi­si­ble illu­mi­na­ti­on, real-time com­pu­ter visi­on algo­rith­ms, and a cus­tom gra­phics engi­ne ren­de­ring at 60 fps.“7 Das fire­Pho­ne hat auf der Vor­der­sei­te also 4 Nacht­sicht­ka­me­ras, die den Nut­zer dau­er­haft beob­ach­ten und die gewon­ne­nen Daten in Echt­zeit ana­ly­sie­ren. Das klingt erst ein­mal schon erschre­ckend genug, wenn man sich aller­dings über­legt was damit alles mög­lich ist, wirkt Geor­ge Orwells 1984 wie eine net­te Kin­der­ge­schich­te.

Ein Smart­pho­ne, das in der Lage ist, in Echt­zeit aus den Daten der 4 Kame­ras eine drei­di­men­sio­na­le Dar­stel­lung zu errech­nen, kann poten­ti­ell auch die Blick­be­we­gung des Nut­zers ana­ly­sie­ren. Das soge­nann­te Eye-Tracking ist in ver­schie­de­nen Wis­sen­schaf­ten schon seit län­ge­rer Zeit in Gebrauch. Hier­bei gibt es eine Viel­zahl sinn­vol­ler Anwen­dungs­be­rei­che wie etwa bei Laser­be­hand­lun­gen in der Augen­heil­kun­de, oder auch die Ana­ly­se der Augen­be­we­gun­gen von Auto­fah­rern. Schon vor der Erfin­dung der Kame­ra beschäf­tig­te man sich mit Augen­be­we­gun­gen, damals wur­den noch recht simp­le Pro­zes­se wie etwa das Lesen beob­ach­tet. Mit dem Auf­kom­men von Kame­ras und deren Wei­ter­ent­wick­lung, ins­be­son­de­re im digi­ta­len Zeit­al­ter konn­te man neue­re und bes­se­re Ver­fah­ren ent­wi­ckeln. Eine weit ver­brei­te­te Metho­de des Eye-Trackings ist die soge­nann­te ‘Cor­nea Reflex Metho­de’, bei die­ser wird Licht, etwa Infra­rot­licht in das Auge ein­ge­leuch­tet und die Refle­xio­nen auf der Horn­haut in Ver­bin­dung mit der Posi­ti­on der Pupil­len mit Kame­ras auf­ge­nom­men und dann ana­ly­siert.8

Rufen wir uns nun ins Gedächt­nis was Ama­zon über sei­ne Dyna­mic Per­spec­ti­ve Sen­so­ren sagt: „[It] uses four ultra-low power spe­cia­li­zed came­ras […] plus four infra­red LEDs“9. Das klingt ganz so als ob Ama­zon ein Sys­tem zur mobi­len Bli­cker­fas­sung kon­zi­piert hat. War­um wür­de ein Online­händ­ler das tun wol­len? Die­se Tech­no­lo­gie ermög­licht es zu ana­ly­sie­ren, wie eine Web­sei­te oder auch Ama­zons Online­shop vom Nut­zer navi­giert wird.

Der Ein­satz die­ser Tech­no­lo­gie ist auch in der Wer­be­psy­cho­lo­gie nichts Neu­es.10 Wo fällt der Blick zuerst hin, wenn man eine neue Web­sei­te öff­net und wie ver­hält sich die Blick­be­we­gung des Kun­den zu des­sen Kauf­ver­hal­ten? Der­ar­ti­ge Ana­ly­sen könn­ten mit dem Sys­tem ange­stellt wer­den. Das ist dem Nut­zer selbst nicht ein­mal bewusst, da es sich um Ent­schei­dungs­pro­zes­se des Unter­be­wusst­seins han­delt. Gera­de ein Online­händ­ler der davon lebt, das Kauf­ver­hal­ten sei­ner Nut­zer auf­zu­zeich­nen und zu ana­ly­sie­ren, der Algo­rith­mus für Ama­zons Pro­dukt­vor­schlä­ge ist das bekann­tes­te Bei­spiel, wird an sol­chen Markt­for­schungs­stra­te­gien ein gestei­ger­tes Inter­es­se haben.

Die­se dau­er­haf­te Ana­ly­se des eige­nen Unter­be­wusst­seins darf sich nie­mand gefal­len las­sen. Der Autor will nicht unter­stel­len, dass Ama­zon die­se Sen­so­ren dazu nutzt, aller­dings besteht die­se hier skiz­zier­te Mög­lich­keit der Bli­cker­fas­sung und wenn man sich vor Augen führt, wie wenig nütz­lich die drei­di­men­sio­na­le Dar­stel­lung poten­ti­ell ist, die auch nur an man­chen Stel­len inner­halb der Soft­ware umge­setzt wird, kommt man doch wie­der ins Grü­beln. Die­se Tech­no­lo­gie, wür­de sie denn umge­setzt, macht die ein­gangs auf­ge­zeig­te tota­le Bin­dung an Ama­zons Ver­kaufs­platt­form zur Neben­sa­che. Der Autor wird sich von dem fire­Pho­ne fern­hal­ten.

Quel­len­an­ga­ben:

1 http://​www​.ama​zon​.com/​d​p​/​B​0​0​E​O​E​0​W​K​Q​#​t​ech [letz­ter Zugriff am 30.07.2014].
http://​www​.ama​zon​.com/​d​p​/​B​0​0​E​O​E​0​W​K​Q​#​a​pps [letz­ter Zugriff am 30.07.2014].
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https://​de​.wiki​pe​dia​.org/​w​i​k​i​/​E​y​e​-​T​r​a​c​k​ing [letz­ter Zugriff am 30.07.2014].
http://​www​.ama​zon​.com/​d​p​/​B​0​0​E​O​E​0​W​K​Q​#​p​e​r​f​o​r​m​a​nce [letz­ter Zugriff am 30.07.2014].
10 Genau dazu wird die Tech­no­lo­gie bereits seit meh­re­ren Jah­ren ein­ge­setzt, beson­ders die Wer­be­in­dus­trie arbei­tet damit. Vgl. hier­zu etwa: Gerd Nufer /​Vanes­sa Amba­cher: Eye Tracking als Instru­ment der Wer­be­er­folgs­kon­trol­le (Reut­lin­ger Dis­kus­si­ons­bei­trä­ge zu Mar­ke­ting & Manage­ment 2012 — 5), Reut­lin­gen 2012

Die­se Arbeit wur­de im Rah­men des BOK-​Kur­ses Smart Busi­ness an der Uni­ver­si­tät Frei­burg erstellt.


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